案例名稱:奔馳”SMART”合伙人活動
廣 告 主:北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司
所屬行業(yè):汽車
參選類別:
□公益類 □汽車類 □房地產類 □食品與飲料類 □服飾與生活用品類
□家電與家居類 □零售與服務企業(yè)類 □酒精飲料類 □金融保險類 □信息通訊類
□企業(yè)形象類 □藥品與保健品類
營銷背景:(品牌傳播及營銷背景介紹,行業(yè)發(fā)展背景,面臨的營銷困境及挑戰(zhàn)等)
電商平臺賣車早已不是新鮮事物,從B-class到SMART每年的限量版,從京東到新浪微博,再加上此次SMART2014新年特別版與淘寶合作售車,奔馳在電商平臺的作為一直在行業(yè)內保持領先。
然而,僅僅將目光放在售車上,顯然還不是SMART此次發(fā)力的目標。為了在未來以人為本,更注重細分市場的商戰(zhàn)中始終占據主動、保持領先地位,SMART要做的就是與眾不同,旗幟鮮明,調動起所有喜歡SMART、欣賞SMART的用戶和潛在用戶的積極性,讓他們成為奔馳SMART的一份子,和他們一起將SMART的品牌發(fā)揚光大。
營銷目標:(整體目標或分階段目標)
本次的推廣目標是提升SMART的品牌影響力,延續(xù)品牌內涵。同時與目標用戶深度互動。
營銷策略:
病毒傳播+話題熱議
新年期間,大家都在吆喝促銷、搞價格大戰(zhàn),SMART用賺錢的方式吸引用戶參與,由此產生了“SMART”合伙人,這個特別一語雙關的概念。第一關是SMART品牌的合伙人、品牌大使,第二關就是很聰明的意思,合伙人可以開店賣車掙錢,更可以開店、自己賣車成為車主,掙雙份錢。讓粉絲以淘寶為陣地,充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意和熱情,打造自己的個性店鋪,通過自己的社會化媒體銷售2014特別版。讓更多的人接觸和了解SMART合伙人活動,表達自己對SMART的理解和熱愛。
創(chuàng)意表現(xiàn)/技術應用:(提煉本案的亮點)
此次活動有3大亮點:
1. 病毒營銷的創(chuàng)新機制:發(fā)揮用戶自主傳播的二次傳播;讓用戶賺錢的獎勵機制;品牌實效站創(chuàng)新式互動玩法
2.大數(shù)據基礎的升級應用:品牌實效DMP精準推送(根據淘寶用戶購物與瀏覽行為通過DMP及鉆石展位進行人群定向);全網用戶行為軌跡跟蹤(通過CNZZ篩選全網汽車網民瀏覽行為與興趣點,深度挖掘潛在消費群體);線下4S店CRM數(shù)據庫對接(啟用奔馳SMART線下用戶數(shù)據庫,對接線上DSP及投放系統(tǒng),全面整合并精準定向)。
執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn):(分階段描述策略與創(chuàng)意的落地執(zhí)行,媒介的優(yōu)化組合,并附相關鏈接,請詳細描述)
2013年12月2日至11日期間,SMART在淘寶征募潛在合伙人。
所有淘寶商鋪均是SMART合伙人的潛在伙伴,招募到的合伙人于12月2日至11日期間與SMART共同推廣并在12月12日銷售SMART2014新年特別版。
合伙人可在活動專區(qū)生成自己的個性化頁面,形成專屬店鋪。并通過活動頁/IM/SNS傳播擴散。每售出一臺車輛,合伙人可獲得價值1000 元的淘寶集分寶。除此之外,銷售最多的前兩名的SMART合伙人還可以獲得SMART6個月的免費試駕。
線上訂購于12月12日零點正式啟動,并于24點結束。所有新年版客戶交付999元訂金即可參與線上搶購。
營銷效果與市場反饋: (營銷活動的具體效果及相關數(shù)據,以及來自廣告主、業(yè)界專家、媒體、受眾的反饋與點評等)
項目上線4天即有超過3000人申請成為SMART合伙人。同時,合伙人店鋪為用戶預留了個性化定制空間,充分調動用戶熱情,產生了一批創(chuàng)意店鋪。
活動專區(qū)總PV達到3,781,221,總UV達475,000共計生成7,634個店鋪。
“SMART合伙人”活動的執(zhí)行和傳播,拉近了奔馳SMART品牌與用戶的距離,使用戶成為SMART品牌的一分子,并和smart并肩推廣,將品牌的精神和理念傳播開來,發(fā)揚光大。 |
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